Le numérique n’est plus une activité, c’est une infrastructure. La 5ème édition du Baromètre des comportements numériques (MILDECA / Toluna) confirme le basculement : l’écran n’est plus un outil que l’on prend en main, mais un environnement dans lequel on vit.
Pour les acteurs de la data et du marketing direct, cette étude livre trois clés de lecture essentielles sur l’état psychique de la “cible”.
1. La chronophagie comme norme
La notion de “temps d’écran” devient obsolète quand la connexion est permanente. Deux tiers des Français communiquent en ligne chaque jour. Mais le chiffre critique se situe ailleurs : une part significative des utilisateurs dépasse désormais les trois heures quotidiennes sur le triptyque streaming / gaming / réseaux sociaux.
Ce temps n’est pas toujours choisi. 79 % des utilisateurs admettent y rester plus longtemps que prévu. Nous ne sommes plus face à une consommation de loisir, mais face à une mécanique de captation de l’attention qui grignote le sommeil (58 % regardent des contenus au lit) et les obligations personnelles.
2. La fragilité comme moteur d’usage
C’est la corrélation la plus brutale de ce baromètre : l’intensité de l’usage est indexée sur la détresse psychologique.
Les profils se déclarant “fragiles psychologiquement” sont les plus gros consommateurs de flux (68 % en streaming quotidien). Le numérique agit ici comme un “pharmakon” (remède et poison) : un refuge pour anesthésier le mal-être, qui finit par l’amplifier par isolement et sédentarité. Pour le marketeur, cela signifie qu’une audience hyper-connectée est souvent une audience vulnérable, cherchant dans le numérique une béquille émotionnelle.
3. La dissonance cognitive
Le paradoxe est total. L’utilisateur de 2025 est dépendant, mais il n’est pas dupe.
- Lucidité : 70 % des Français jugent l’influence des réseaux sociale négative pour la société.
- Rejet théorique : 90 % sont favorables à une interdiction pour les moins de 13 ans.
- Pratique compulsive : Malgré ce constat sévère, l’usage ne faiblit pas.
Nous sommes face à une “dépendance lucide”. Les utilisateurs savent qu’ils perdent leur temps (et parfois leur calme), mais l’algorithme reste plus fort que la volonté.
En synthèse
Le marché n’est plus peuplé de naïfs découvrant le web, mais d’utilisateurs matures, fatigués et critiques vis-à-vis de leur propre consommation. Une donnée à intégrer d’urgence pour quiconque souhaite adresser un message pertinent dans ce bruit ambiant.
