La gestion des échanges de fichiers
Pourquoi faire appel à une structure professionnelle pour la gestion des échanges d’adresses ?
En marketing directLe marketing direct est une technique de communication visant à diffuser une offre personnalisée auprès d’un public ciblé par différents médias, tels que le mailing postal, le mailing électronique, le téléphone, le SMS, les réseaux sociaux,… Plus, que ce soit dans le secteur marchand ou dans le monde associatif, les échanges de fichiers d’adresses sont assez courants, et permettent de prospecter des cibles intéressantes à un coût maitrisé.
Cela étant, l’encadrement des échanges demande rigueur et impartialité.
Faire appel à une agence de communication ou un courtier pour gérer cet aspect peut s’avérer très utile, à plusieurs niveaux.
En premier lieu, un tiers offre souvent un regard neutre, et peut être vu comme rassurant pour les partenaires d’échange. La balance d’échange (l’ensemble des mouvements d’adresses de part et d’autre) devra être tenue avec rigueur. On ne comptabilisera que les échanges réellement effectués (adresses livrées chez un prestataire), on sera vigilant sur les conditions d’échange (tarif pratiqué de part et d’autre, sélections, quantités, valorisation différenciée quand l’échange ne porte pas sur les mêmes média, etc.). L’intermédiaire devant garantir l’exactitude des informations sera le cas échéant amené à investiguer sur des écarts dans la balance, avec des flux oubliés, non comptabilisés, comptés en double, etc.
Ce travail peut s’avérer assez lourd, surtout au moment d’une récupération de budget client. Les avantages : une vision précise à tout moment sur sa balance (le prestataire doit pouvoir communiquer une balance détaillée à tout moment au client) ; ces soldes permettent de préparer les prospections de façon efficace. Les périodes de réciprocités peuvent être demandées au moment d’une demande préalable.
La gestion de la balance d’échanges peut le cas échéant s’accompagner de conseils si le prestataire réalise par exemple le plan fichiers du client. Le prestataire pourra établir une recommandation sur un accord à donner ou non, en fonction des résultats historiques, de la balance, de la capacité d’échange du partenaire, et des périodes souhaitées. On pourra même affiner en gérant la pression marketing (il n’est pas rare d’avoir des refus d’échange sur une période donnée, car le fichier partenaire est trop sollicité, ou exploité au même moment pour une opération de fidélisation). En second lieu, l’intermédiaire est aussi le garant d’un point de vue comptable de la bonne gestion des échanges. Rappelons que si l’échange est accepté par l’administration fiscale, il est sensé se réaliser dans des conditions proches de la location. En conséquence, pas de facturation revient à un détournement de TVA pour l’Etat. En pratique, les associations échangent le plus souvent à un tarif faible, 26 €HT le mille, les structures marchandes pratiquant des tarifs plus élevés (cela s’explique par le fait que la plupart des associations ne louent pas leur datas, tandis que le secteur marchand utilise la monétisation de datas comme un poste de revenus à part entière dans ses activités). L’intermédiaire veillera donc à facturer les prestations de part et d’autre, au même tarif.
Enfin, rappelons que la mise à disposition d’adresses, que ce soit en échange ou location pure, est régie par différentes lois et règlements (loi CNIL de 1978, puis les différentes évolutions jusqu’au RGPDLe RGPD (Règlement Général de la Protection des Données) est un règlement européen adopté en 2016, entré en application en mai 2018. Il renforce la protection des données à caractère personnel et impose de nouvelles obligations aux … Plus de 2018), et qu’il convient d’être en règle, par une information claire des consommateurs de leurs droits, du cadre légal de la collecte de données les concernant et de ses finalités, des moyens de s’opposer à l’utilisation des données collectées. Cela passe désormais par (pour les adresses postales, avec l’avènement du RGPD) un droit d’accès simplifié, la nomination d’un responsable de la protection des données (DPOlittéralement Data Privacy Officer, ou responsable de traitement et de la protection des données. Terme apparu avec la mise en application du RGPD, qui prévoit que pour toute structure collectant des données commerciales sur des individus, ces do… Plus, ou data privacy officer), et également, en cas de manquement par l’organisme qui collecte à ses devoirs, la possibilité de saisir plus facilement l’organe de contrôle (la CNIL). Le prestataire est également de bon conseil sur l’aspect juridique et doit suivre les évolutions légales pour être en mesure d’apporter les meilleures prestations à son client.
N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous envisagez de réaliser des opérations d’échanges d’adresses.
