L’évolution des comportements de consommation ne se contente plus de suivre une courbe linéaire. Selon les conclusions de la récente étude AURA Z (menée par iProspect et Appinio), nous assistons à un véritable changement de paradigme pour les acteurs du marketing directLe marketing direct est une technique de communication visant à diffuser une offre personnalisée auprès d'un public ciblé par différents médias, tels que le mailing postal, le mailing électronique, le téléphone, le SMS, les réseaux sociaux,... Plus et de la data. La Génération Z n’est plus une simple cible démographique parmi d’autres : elle est devenue un média de diffusion à part entière, capable de redessiner les tendances globales.
Le chiffre clé à retenir pour les décideurs est celui de la contagion : un usage adopté par un représentant de la « Gen Z » finit par toucher, par effet de ricochet, en moyenne 7 autres Français. Ce « Facteur X7 » illustre la capacité de cette génération à agir comme un catalyseur sur l’ensemble du corps social.
Décryptage de la mécanique de propagation : les « 5C »
Pour comprendre comment une tendance née sur un écran de smartphone finit par influencer le panier d’achat d’un senior ou d’un actif de 45 ans, l’étude modélise une force de frappe articulée autour de cinq étapes clés :
- Créer : La Gen Z initie ou réinterprète des codes visuels et sémantiques.
- Circuler : Grâce à une maîtrise instinctive des algorithmes, ils propulsent ces contenus dans le flux public.
- Coacher : C’est l’étape cruciale de la pédagogie. Les moins de 30 ans agissent comme des tiers de confiance et « forment » leur entourage aux nouveaux usages numériques.
- Convertir : L’intention devient action. La recommandation sociale l’emporte sur le discours de marque traditionnel.
- Canoniser : Le comportement est adopté durablement, s’inscrivant dans les routines quotidiennes de toutes les tranches d’âge.
Le smartphone : l’écran de la convergence nationale
Si cette influence traverse si facilement les barrières générationnelles, c’est avant tout parce que le terrain de jeu est devenu universel. En moins d’une décennie, le smartphone s’est imposé comme l’interface de référence pour la quasi-totalité de la population. Il n’y a plus de rupture technologique entre les générations, mais une continuité d’usage.
Ce terminal unique a détourné l’attention, les budgets et les récits vers les plateformes sociales. C’est dans cet écosystème mobile que se concentrent désormais les pratiques, les loisirs et, par extension, l’efficacité publicitaire.
Vers une nouvelle hiérarchie des médias
Pour les professionnels de la communication et de la data, la frontière historiqueensemble des éléments et résultats des campagnes marketing. On historisera : les différents messages et évolutions (primes, etc.), les résultats de campagne, les résultats par fichiers (nombre d’envois, de retours, informations sur la dédup... Plus entre « influenceurs » et « médias traditionnels » continue de s’estomper. Le succès massif d’événements tels que le GP Explorer ou le Z Event démontre que ces nouveaux créateurs peuvent réunir des audiences comparables, voire supérieures, aux grands carrefours télévisuels.
L’influence ne s’achète plus seulement par la masse, elle s’active désormais par capillarité. Dans cette nouvelle configuration, convaincre la Génération Z n’est plus une option de niche, mais une stratégie de conquête globale : c’est s’assurer un vecteur de transmission puissant vers l’ensemble du marché français.