Face à la fragmentation croissante des audiences TV et à la hausse des coûts des campagnes traditionnelles, la TV segmentée émerge comme une opportunité majeure.
Autorisée en France depuis le décret du 5 août 2020, qui a levé l’interdiction des pubs locales sur les chaînes nationales, cette évolution technologique et réglementaire permet de diffuser des messages adaptés à des segments larges, comme des zones géographiques ou des créneaux horaires, sans recourir à un ciblage individuel ultra-personnalisé. Résultat ? Une réduction des gaspillages et un ROILe ROI, ou Retour sur Investissement, est un indicateur de rentabilité d'une action marketing ou commerciale. Le ROI permet de mesurer l'efficacité d'une action et de prendre des décisions pour l'optimiser. Plus potentiellement amélioré de 10-15 %, en rendant la TV plus agile face à la concurrence digitale.
Historiquement, la TV était un média de masse uniforme, mais des avancées techniques comme le standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) ont ouvert la voie à une segmentation basique via les boxes des opérateurs Orange et alternatifsOn parle ici des opérateurs de téléphonie, Orange (ex France Télécom) ayant perdu son monopole depuis de nombreuses années. On aborde autant le téléphone filaire (majoritairement sous forme de box internet aujourd’hui) que cellulaire. Les p... Plus (Orange, SFR, etc.), qui permettent de cibler les foyers selon leur localisation ou le contenu de leurs abonnements.
Sur le plan légal, l’ARCOM (ex-CSA) encadre cela pour garantir l’équité : les pubs segmentées doivent respecter certaines limites dans l’étendue de leur diffusion et critères de segmentation (excluant toute discrimination). Ajoutez à cela le RGPDLe RGPD (Règlement Général de la Protection des Données) est un règlement européen adopté en 2016, entré en application en mai 2018. Il renforce la protection des données à caractère personnel et impose de nouvelles obligations aux ... Plus, qui impose une anonymisation des données et un consentement clair, évitant les dérives vers une surveillance intrusive.
Ces éléments technico-légaux forment le socle : une base volumineuse de données agrégées (millions de foyers via les FAI), gérée par des outils scalables, pour des résultats fiables sans violer la vie privée.
Pour que ça marche, il faut un échantillon représentatif (des milliers de foyers testés) et une collaboration avec des spécialistes en data, tout en tenant compte des exigences françaises, notamment les audits de l’ARCOM.
Et si on allait plus loin ? La TV segmentée pose les bases, mais pour exploiter pleinement ces opportunités, rien ne vaut la télévision adresséeTechnologie de diffusion de publicités ciblées en fonction du profil des personnes regardant la TV. Technique liée au développement des box internet. Cette technique offre des promesses de ciblage (géographique, âge, etc.) et doit donc être ex... Plus.
Télévision adressée ?
Là où la télévision segmentée permet une personnalisationTechnique de marketing direct qui consiste à utiliser les données nominatives et comportementales des clients ou prospects pour personnaliser les messages et offres qui leur sont adressés. La personnalisation permet de créer des messages p... Plus par segment de population en fonction de critères comme l’âge, la civilité, la composition du foyer, les centres d’intérêt, la géolocalisation (villes, régions, etc…), la télévision adressée va plus loin car permet une personnalisation au foyer en s’appuyant sur des données précises issues des box TV, données comportementales ou CRM), en adressant des pubs directement aux appareils connectés (smart TV, IPTV).
Ici, on exploite des techniques comme le score d’appétenceTechnique de score plus précisément à destination des opérations de prospection, le but étant d’identifier des individus et de les hiérarchiser autour d’un intérêt supposé ou déduit pour un produit ou une offre. Plus (probabilité d’intérêt basé sur âge, historiqueensemble des éléments et résultats des campagnes marketing. On historisera : les différents messages et évolutions (primes, etc.), les résultats de campagne, les résultats par fichiers (nombre d’envois, de retours, informations sur la dédup... Plus d’achats, habitudes de visionnage) ou des algos de machine learningDomaine de l'intelligence artificielle qui permet à un ordinateur d'apprendre à partir de données fournies, sans être explicitement programmé. Le machine Learning permet à un ordinateur de créer des modèles à partir des données, de les anal... Plus pour regrouper les profils en classes réceptives. Par exemple, un retailer high-tech cible 50 000 foyers parmi des millions, boostant les taux de retourLe taux de retour est le pourcentage de réponses positives obtenues par rapport au nombre de messages envoyés lors d'une campagne de marketing direct. Il s'agit donc d'un indicateur de la performance de la campagne, permettant d'évaluer l'e... Plus.
Pour mesurer, une approche de type matchback croise les données de diffusion avec les ventes réelles (en ligne ou offline), filtrant les anomalies comme les non-vues. Ça calcule le rendementLe rendement en marketing direct est un indicateur qui mesure l'efficacité d'une campagne de marketing en fonction du nombre de retours obtenus par rapport au nombre de messages envoyés. Cet indicateur permet aux professionnels du marketing ... Plus précis : ventes par vues, créant un cycle (prévision avant, analyse après) pour affiner les campagnes.
Face à la baisse des rendements en pub TV traditionnelle, ces stratégies contrent les pertes en identifiant ce qui marche vraiment, de manière intuitive.
Critère Direct peut vous accompagner dans cette nouvelle stratégie TV et vous guider sur les données essentielles, les prestataires adaptés et les étapes, sans complications, pour un ciblage fiable sans budgets exorbitants.
On l’intègre alors à d’autres approches, comme le géomarketingTechnique de marketing qui utilise des données cartographiques et statistiques pour optimiser les campagnes de prospection et de fidélisation. Cette méthode permet d'analyser les caractéristiques géographiques des clients et des prospects, telle... Plus, pour une cohérence locale.
Conclusion
La TV segmentée offre un cadre solide pour un marketing directLe marketing direct est une technique de communication visant à diffuser une offre personnalisée auprès d'un public ciblé par différents médias, tels que le mailing postal, le mailing électronique, le téléphone, le SMS, les réseaux sociaux,... Plus plus ciblé, et associée à la TV adressée, elle déploie des stratégies de segmentation pour un ROI durable.